Das Alm-Prinzip der Werbegestaltung:

Heute werde ich Ihnen beschreiben, wie Sie ein Werbemittel so gestalten, dass es auch wirkt. Dazu werde ich Ihnen das “Alm-Prinzip der Werbegestaltung” vorstellen. Das Alm-Prinzip ist ein leicht zu merkendes Apronym, welches die wesentlichen Aspekte einer wirksamen Werbegestaltung zusammenfasst. Die Buchstaben A, L und M stehen hierbei für die drei Begriffe der Aufmerksamkeit, Leichtigkeit und Merkbarkeit. Diese drei Alm-Aspekte müssen durch Gestaltungselemente adressiert werden, um eine möglichst hohe psychologische Werbewirkung erzielen zu können. Zur näheren Beschreibung möchte ich Sie gedanklich auf eine Bergtour mitnehmen. Besuchen wir gemeinsam eine Alm.

Das A im Alm-Prinzip steht für Aufmerksamkeit.

Eine Alm ist eine Bergwiese, welche oftmals mit einer Almhütte oder Almwirtschaft verbunden ist. Ohne die Almen würden viele Berge nur aus Wald, Gestrüpp, Gestein und Schnee bestehen. Erst die grünen Bergwiesen machen die Berglandschaften so bezaubernd, wie wir sie kennen. Almen stechen im Berg hervor. Es sind große grüne Flecke, die sowohl das Auge als auch den Bergwanderer magisch anziehen.

Ebenso, wie eine Alm im Berg, muss auch eine Werbung herausstechen und auffallen. Eine Werbung sollte das Auge magisch anziehen. Kann die Werbung keine Aufmerksamkeit erzeugen, dann kann sie auch nicht wirken. Knallige Farben, große Formate oder laute Töne ziehen die Aufmerksamkeit auf sich. Ihre Werbung muss sich neben vielen anderen Werbemaßnahmen, Leuchtreklamen und Ablenkungen des Alltags behaupten. Welches Plakat sticht an einer Litfaßsäule heraus? Welche Flyer fällt in einem Display auf? Welche Radiowerbung erregt Ihre Aufmerksamkeit?

Mehr noch: am besten bindet die Werbung die Aufmerksamkeit. Schon die großen Maler wussten, dass das Auge gerne schöne Bilder, Gesichter oder bewegte Momente betrachtet. Besonders aufmerksam werden Situationen betrachtet, die Neugier erzeugen. All das, was in der Kunst für eine stimmungsvolle Atmosphäre oder eine neugierige Auseinandersetzung sorgen kann, ist ein Garant für den ersten Schritt wirkungsvoller Gestaltung. Dass ästhetische Werbung lange wirkt, belegen beispielsweise die berühmten Werbeplakate des Jugendstils oder die Blechschilder der 50er Jahre, welche heute beliebte Sammlerobjekte sind.

Das L im Alm-Prinzip steht für Leichtigkeit.

Die meisten Alm-Hütten sind gut erschlossen und für viele Wanderer leicht zu erreichen. Sie laden zum Verweilen ein und bieten eine unkomplizierte Form der Erholung.

Und genau diese Leichtigkeit gilt auch für die Werbegestaltung. Eine Werbung muss so gestaltet sein, dass sie sich leicht lesen lässt, die Information muss leicht in das Gedächtnis aufgenommen werden können. So wird garantiert, dass möglichst viele Menschen in möglichst vielen Situationen die Botschaft aufnehmen und verstehen. Ist ein Plakat auch bei wenig Licht oder kurzer Betrachtung verständlich? Ist die Schrift gut lesbar, groß und kontrastiert? Folgt der Aufbau des Plakats dem üblichen Blickverlauf? Der Blickverlauf beginnt oben links und endet unten rechts. Soll der Leser die Botschaft mit der Marke verknüpfen, muss diese in einer dieser Ecken platziert werden. Halten Sie die Informationen einfach, unkompliziert und überschaubar. Die besten Werbungen kommen mit wenigen Elementen aus und berücksichtigen die Grundprinzipien der Informationsaufnahme.

Zusätzlich zählt zur Leichtigkeit, dass die Werbung eine leicht verständliche Kernaussage transportiert. An welche Almhütten können Sie sich noch besonders gut erinnern? Wieso bleiben Ihnen manche besonders gut im Gedächtnis? Was macht diese zu einem unverwechselbaren Erlebnis? Die beliebtesten Almhütten zeichnen sich durch leicht verständliche Merkmale aus. Sie haben alle eine Besonderheit, die jeder schnell und leicht versteht. Und genau diese Kernaussagen dürfen in keinem Werbeprospekt zur Beschreibung der jeweiligen Alm fehlen. Dies kann die spektakuläre Lage am Abhang, das spezielle Speiseangebot, die eigene Käseherstellung, die urige Terrasse, der auffallende Kachelofen, der hütteneigene Räucherofen, der phantasievolle Spielplatz oder eine andere, klar kommunizierte und leicht verständliche Besonderheit sein. Ein Besuch der Staffelalm wurde über viele Jahrzehnte jedem Südtirol-Besucher ans Herz gelegt, weil der Wirt „Schorschl“ die Gäste voller Humor und Charme bediente. Diese unvergleichliche Type mit seinem Kostüm, seiner Schreibfeder am Hut und seinen unverwechselbaren Sprüchen bleibt in Erinnerung und macht den Besuch zu einem Erlebnis, welches gerne weitererzählt wurde.

In jeder Werbemaßnahme sollte die Botschaft klar und leicht verständlich sein. Eine Werbung transportiert immer nur eine Botschaft. Hier müssen Sie sich auf einen Nutzwert und eine Kernaussage fokussieren. Am besten lässt sich diese Botschaft verstehen, wenn sie auch im Bild dargestellt ist. Denken Sie an die Frau aus der Waschmittelwerbung, die sich den Grauschleicher auszieht. Oder nehmen Sie den Jever-Mann, der sich voller Entspannung rücklings in die Dünen fallen lässt. Nur wenn die Botschaft einfach ist, schnell verstanden wird und eindeutig begriffen werden kann, dann kann sie auch gelernt werden.

Das M im Alm-Prinzip steht für Merkbarkeit.

Die meisten Urlauber fotografieren den Besuch auf der Alm, um den Moment als bleibende Erinnerung zu verewigen. Emotionen fördern die Speicherung im Gedächtnis. Viele Urlaubsereignisse lassen sich erinnern, als wären sie gestern passiert. Die Orientierung in einer Urlaubsregion, die vor vielen Jahren besucht wurde, fällt oft leichter als die Orientierung in einer Stadt, welche am Vortag besucht wurde. Diese besondere Stärke der Speicherung ist auf die verknüpften Emotionen zurückzuführen. Das Glück, dass die Einkehr auf der Terrasse einer Alm-Hütte beschert, gibt dieser Erfahrung den „Stempel der Wichtigkeit“. Nicht umsonst spricht man von „unvergesslichen Erlebnissen“.

Auch Werbung wirkt dann am besten, wenn Emotionen vermittelt werden. Dies lässt sich durch Humor, Witz, Gesichter, Stimmungen, Erlebnisse oder nachdenkliche Inhalte erzeugen. All die Dinge, über die wir etwas länger nachdenken, behalten wir leichter. Eine Werbung, die ein Schmunzeln oder Stirnrunzeln erzeugt, wurde länger verarbeitet, wodurch die Wahrscheinlichkeit der Speicherung im Gedächtnis steigt. Besonders gut wirken Widersprüche, die beispielsweise durch Wortwitze vermittelt und nach kurzem Nachdenken in einem Aha-Moment aufgelöst werden.

Zusätzlich kann die Merkbarkeit durch Wiederholungen gefördert werden. Beständige und wiederkehrende Ereignisse werden besser erinnert als einmalige oder veränderbare Ereignisse. Um dauerhaft Bestand zu haben, bedarf es Kontinuität. So, wie die Erinnerung gepflegt werden muss, muss auch eine Alm gepflegt und bewirtschaftet werden. Viele der Almwiesen wurden künstlich durch Rodungen erschaffen. Werden diese nicht weiterhin bewirtschaftet, so kommt es zu Verbuschungen und der Wald kehrt auf die Flächen zurück. Ohne die stetige Beweidung dauert es nur wenige Jahre und die Alm ist nicht mehr als solche erkennbar.

Ebenso ist es mit unseren Erinnerungen. Sie werden überschrieben und nur dann besser behalten, wenn sie immer wieder angesprochen und reaktiviert werden. Wiederholungen werden eher behalten, doch dies muss nicht langweilig und eintönig umgesetzt werden. So, wie die Alm zu jeder Jahreszeit anders aussieht, so lässt sich auch die Werbebotschaft in verschiedenen Motiven und Kampagnen variieren. Der Kopf freut sich dann darüber, die Gemeinsamkeiten und den Zusammenhang entdeckt zu haben. Transportieren Sie eine Botschaft in verschiedenen Variationen einer Kampagne. Die Wiedererkennung und Merkbarkeit kann mit wiederkehrenden Schlüsselmotiven unterstützt werden. So finden sich kontinuierliche Elemente wie das Becks-Schiff oder der Fels in der Brandung als Motiv in den verschiedensten Werbekampagnen des Unternehmens wieder und erleichtern die Merkbarkeit.

Aufmerksamkeit, Leichtigkeit und Merkbarkeit sind die drei Grundprinzipien des Alm-Prinzips, welche Sie für eine wirksame Werbegestaltung brauchen. Jetzt kennen Sie die Grundlagen psychologisch wirksamer Werbung, die Sie zur Erstellung ihrer nächsten Werbemaßnahme und auch zur Bewertung Ihrer nächsten Werbekonzeption heranziehen können.

Auf der Grundlage dieses Schemas habe ich bereits viele Kampagnen beurteilt, bemessen, ausgewählt und geplant. Gern unterstütze ich auch Sie bei der Gestaltung Ihrer Werbemaßnahmen. Ich würde mich freuen, wenn auch Sie bei ihrer nächsten Kampagne auf mein Alm-Prinzip zurückgreifen und mir von Ihrer Erfahrung berichten.