Das Seilbahn-Prinzip der Preissetzung:

Heute werde ich Ihnen beschreiben, wie Sie Preise für Ihre Lösungen festlegen und welche Aspekte dabei berücksichtigt werden müssen. Dazu werde ich Ihnen das “Seilbahn-Prinzip der Preissetzung” vorstellen. Das Seilbahn-Prinzip ist eine leicht zu merkende Metapher zu den Grundlagen der Preissetzung. Seilbahn und Preissetzung zeichnen sich durch eine Ober- und Untergrenze aus. Zwischen diesen Grenzen wird die Position im Preisspielraum bestimmt. Doch begeben wir uns zunächst gemeinsam auf eine gedankliche Gondelfahrt.

Die Preisuntergrenze als Talstation:

Die Talstation beschreibt die untere Begrenzung der Seilbahn. Weiter fährt die Seilbahn nicht. Der Standort ist durch bauliche Anforderungen und Anbindungsmöglichkeiten festgelegt Hier sollte eine gute Anbindung an andere Verkehrsmittel ermöglicht werden. Ebenso ist die Preisuntergrenze eine festgelegte Grenze, welche nicht unterschritten werden kann. Die Preisuntergrenze ist durch die Kosten bestimmt. Wird ein Produkt unterhalb dieser Grenze verkauft, so entsteht ein Verlust. An der Stelle der Preisuntergrenze gilt: Gewinn gleich Null. Die Untergrenze kann durch Kosteneinsparungen weiter gesenkt werden. Eine Seilbahn, die mit erneuerbarer Energie betrieben wird, kann günstigere Fahrpreise anbieten.

Die Preisobergrenze als Bergstation:

Die Bergstation beschreibt das obere Ende der Seilbahn. Es ist der höchste Punkt, an den die Seilbahn fährt. An höhergelegenen Stellen des Gipfels kann oft keine bauliche Erschließung mehr erfolgen, welche ausreichend Raum und Sicherheit ermöglicht. Höher geht es nicht. Gleichfalls ist die Preisobergrenze fest definiert. Die Preisobergrenze wird durch die maximale Zahlungsbereitschaft der Kunden bestimmt. Oberhalb dieser Grenze kauft niemand mehr das Produkt. An der Stelle der Preisobergrenze gilt: Menge gleich Null. Die Obergrenze kann durch die Hinzunahme relevanter Produkteigenschaften und Services erhöht werden. Dies geht aber nur dann, wenn die Kunden auch bereit sind für diese erweiterten Eigenschaften einen höheren Preis zu zahlen.

Wer oft in den Bergen ist, der wird feststellen, dass der Fahrpreis der Seilbahnen sehr variieren kann. Manche Fahrpreise erscheinen sehr erschwinglich und andere sind sehr hoch. Dies liegt zum einen daran, dass die Obergrenze der Zahlungsbereitschaft je nach Kundengruppen schwankt. Manche Berggipfel sind so beliebt, dass viele Fernreisende zum Gipfel wollen. Hier ist die Nachfrage so hoch, dass der hohe Preis trotzdem zu einer stetigen Auslastung der Seilbahn führt. Unter den Touristen ist ein hoher Anteil der zahlungsbereiten Zielgruppe. Nebenstrecken und weniger überlaufene Bergregionen können keine so hohen Preise verlangen.

Der Preisspielraum als Gondelfahrt:

Die Seilbahn kann nur zwischen diesen beiden Punkten hin- und her fahren. Eine Überschreitung dieser Begrenzung ist nicht möglich. Auch der Preis kann nur innerhalb dieses Preisspielraums zwischen Ober- und Untergrenze variieren. Die Preise eines Produktes können nur zwischen diesen Grenzen liegen. So, wie die Gondeln beim Blick nach oben immer kleiner zu werden scheinen, so schrumpft auch die zahlungsbereite Zielgruppe mit steigendem Preis. In der Nähe der Untergrenze können sich mehr Kunden das Produkt leisten.

Die genaue Lage des Preises im Preisspielraum wird durch die Strategie definiert. Unternehmen, welche sich hochpreisig im Wettbewerb definieren, sprechen eine zahlungsbereitere Zielgruppe an. Unternehmen, welche sich niedrigpreisig im Wettbewerb definieren, wollen viele Kunden ansprechen und eine hohe Menge verkaufen. Auch der Fahrpreis der Seilbahn wird durch die Strategie bestimmt. In Urlaubsregionen, welche sich als Erholungsorte für die „Schönen und Reichen“ positioniert haben, wird ein besonders zahlungsbereites Publikum angesprochen. Diese Regionen haben sich im Wettbewerb als hochpreisig definiert. Andere Regionen positionieren sich als Familienregionen im Wettbewerb und bieten erschwinglichere Fahrpreise.

Die Preisdifferenzierung am Beispiel des Fahrpreises:

Nur selten erhält ein Produkt einen einzelnen Preis. Die Preistafel der Seilbahn weist andere Preise für Kinder, Studierende, Rentner oder Familien aus. So lassen sich verschiedene Preise für verschiedene Kundengruppen festlegen. Auch Rabatte für fest definierte Abnahmemengen (z.B.: Gruppenkarten, Familienkarte, 5-er-Karte) oder zeitorientierte Preissetzungen (Frühaufsteher-Ticket) sind möglich. Preise für ganze Produktbündel ermöglichen es dem Kunden ein attraktives Gesamtpaket zu kaufen. So gibt es beispielsweise Verbundfahrkarten, mit denen sich alle Gondeln und Bahnen einer Bergregion nutzen lassen und Einheimische besitzen einen Gondelpass. Für die Preissetzung im Marketing müssen solche Differenzierungsentscheidungen für Kundengruppen, Rabatte und Preisbündel berücksichtigt werden.

Jetzt kennen Sie die Grundlagen der Preissetzung. Preise befinden sich zwischen der Kostengrenze und der maximalen Zahlungsbereitschaft, wobei die genaue Position im Preisspielraum durch die Marketingstrategie bestimmt wird. Auf der Grundlage dieses Schemas habe ich bereits viele Preise beurteilt, bemessen und definiert. Gern unterstütze ich auch Sie bei der Definition Ihrer Preise. Ich würde mich freuen, wenn Sie auf mein Seilbahn-Prinzip zurückgreifen und mir von Ihrer Erfahrung berichten.