Nur was für junge Gamer?

Zusammenfassung

Die aktuelle Situation in Unternehmen ist geprägt von Home-Office, virtuellen Meetings, Web-Konferenzen und digitalen Schulungen. Doch der verstärkte Einsatz von E-Learning-Angeboten steht im Widerspruch zu deren tatsächlicher Attraktivität, da die bestehenden Angebote nur selten die Aufmerksamkeit und Spannung aufrechterhalten und frühzeitig abgebrochen werden. Um dem zu begegnen, können E-Learning-Einheiten mit Gamification-Elementen ausgestattet werden. Im Rahmen einer Akzeptanzbefragung (n=100) wurde untersucht, ob solche spielerischen Elemente grundsätzlich von Nutzern im Unternehmenskontext angenommen werden und welche Zielgruppen dies besonders akzeptieren. Die höchsten Akzeptanzwerte zeigten sich bei Gamern und in der jüngeren Generation der Befragten. Unternehmen könnten Gamification daher gezielt für E-Learnings dieser spezifischen Zielgruppe einsetzen. Entgegen der ursprünglichen Annahme wiesen die befragten Angestellten dennoch durchweg eine hohe Akzeptanz der Gamification des E-Learnings auf. Somit zeigt sich auch in der Breite ein hohes Potential, wenn die hier diskutierten Empfehlungen berücksichtigt werden.

Schlagworte: Gamification, E-Learning, Unternehmenskontext, Technologie-Akzeptanz-Modell, Nutzereigenschaften

• Psych. Roland Kretzschmar ist Dozent der Hochschule für Angewandtes Management und unterrichtet dort Wirtschaftspsychologie.
• Angela Herzog M. Sc. Studierte Human Resource Management an der FOM Hochschule in Frankfurt und schrieb ihre Masterthesis über Gamification im E-Learning.
• Kfm. Dietmar Pfaff ist Ehrenprofessor für Internationales Marketing und Management in China, Hochschullehrer an der RHF Köln und Inhaber der infomarketing GmbH.
• Patrick Hedfeld ist FOM Hochschuldozent in Frankfurt und unterrichtet dort Wirtschaftsethik und IT-Management. Als freier Publizist widmet er sich modernen Themen an der Schnittstelle zwischen IT und Fachlichkeit.

Das motivationale Potential der Gamification

Die Corona-Maßnahmen haben die Digitalisierung in Unternehmen vorangetrieben (ifo Institut für Wirtschaftsforschung, 2020). In den letzten Monaten haben viele die Erfahrung gemacht, dass virtuelle Arbeit funktioniert, aber weder die persönliche Interaktion noch die Bedürfnisse nach Abwechslung oder Spaß ersetzen kann, die wir in unserer Arbeit häufig wertschätzen. Während Schulungen früher eine willkommene Abwechslung darstellten, so bieten web-basierte Schulungen und E-Learnings heute kaum noch eine Motivationsbasis. Der Kontrast zum gleichförmigen Alltag vor dem Monitor schwindet. Die aktuellen Angebote des E-Learnings wurden bereits vor diesem Digitalisierungsschub häufig als langweilig wahrgenommen und entsprechend frühzeitig abgebrochen (Nistor & Neubauer, 2010; Roca & Gagné, 2008; Rovai, 2003).

Um dem entgegenzusteuern, können E-Learning-Einheiten mit Gamification-Elementen ausgestattet werden (Alsawaier, 2018; Boeker et al., 2013; Domínguez et al., 2013; Sailer & Homner, 2020). Computer- und Videospiele sind über verschiedene Personengruppen hinweg populär (Bitkom, 2018) – warum daher nicht auch andere Bereiche des Lebens spielerisch gestalten? Das Phänomen Gamification greift diesen Gedanken auf, indem es Elemente des Spiel-Designs mit spielfremden Kontexten in Verbindung bringt (Deterding et al., 2011; Huotari & Hamari, 2017). Beispiele solcher Game-Design Elemente sind Bestenlisten, Abzeichen, Punkte, oder Lernlevel (Dicheva et al., 2015). Durch das hohe Maß an Flexibilität und den Bezug zum spielerischen Lernen eignet sich die Weiterbildung als Einsatzgebiet für Gamification (Armstrong & Landers, 2017; Bozkurt & Durak, 2018; Hamari et al., 2014). Insbesondere das E-Learning bietet ein großes Potential für Gamification im Unternehmenskontext (Larson, 2020; Robson et al., 2016). Hiermit ließe sich sowohl die Motivation der Nutzer als auch deren Haltung zum E-Learning steigern, um schließlich die Lernerfolge zu verbessern (Baptista & Oliveira, 2019; Hamari et al., 2016; Koivisto & Hamari, 2019; Qian & Clark, 2016; Sailer & Homner, 2020; Wang, Y. et al., 2017).

Bestehende Gamification-Modelle beschreiben diese motivationalen Wirkungspfade der Game-Design-Elemente (Bedwell et al., 2012; Kelle et al., 2011; Mekler et al., 2017; Mora et al., 2017). So wirken Gruppenwettbewerbe über den sozialen Einfluss motivierend (Hamari & Koivisto, 2015) und virtuelle Güter oder Sammelpunkte wirken als Antrieb über den psychologischen Besitzwunsch (Attali & Arieli-Attali, 2015). Zudem können motivationale Bedürfnisse wie Anerkennung, Kontrollmotivation oder Vermeidung spielerisch angesprochen werden (Buckley & Doyle, 2016). Tabelle 1 stellt die Vielfalt der Gaming Elemente dar und ordnet diese nach deren jeweils zentraler motivationaler Wirkung auf Basis der Ansätze aus Forschung (Peng et al., 2012; Sailer et al., 2017; Seaborn & Fels, 2015; van Roy & Zaman, 2019; Xi & Hamari, 2019) und Praxis (Chou, 2016).

Tabelle 1: Das Motivationspotential von Game-Design-Elementen

Die positiven Wirkungen entfalten jedoch nur in solchen Anwendungen ihr volles Potential, in denen sich die Nutzer auf die spielerischen Elemente einlassen (Lee et al., 2005; Roca et al., 2006). Ein wesentlicher Faktor für den Erfolg einer jeden eingesetzten Technologie ist daher zunächst deren Akzeptanz unter den anvisierten Nutzern (Liu et al., 2010; van Elderen & van der Stappen, 2019). Da Freizeit (spielen) und Beruf (arbeiten) zwei psychologisch getrennte Lebens- und Erfahrungseinheiten darstellen, kann eine Akzeptanz im Unternehmenskontext nicht zwingend vorausgesetzt werden (Cheng et al., 2012; Davis et al., 1992). Zudem ist die Zielgruppe der Angestellten eine weitaus heterogene Zielgruppe als dies beispielsweise die Studierenden sind, bei denen Gamification-Elemente bereits stärker eingesetzt werden. Ältere Angestellte und Nicht-Gamer könnten Bedenken in Hinblick auf die Bedienbarkeit aufzeigen oder den Nutzwert solcher Elemente anzweifeln (Elias et al., 2012). Nicht jeder wird es für sinnvoll erachten, wenn die Weiterbildung plötzlich eine Story bekommt und zu einer Abenteuerreise voller Challenges und Quests wird.

Vor einer breiten Implementierung von Gamification stellt sich daher die Frage, ob die spielerischen Elemente grundsätzlich auch von den Nutzern im Unternehmenskontext angenommen werden und welche Zielgruppen zur Gamification des E-Learnings am ehesten geeignet sind. Vorliegende Befragungsstudie erkundet anhand des Technologie-Akzeptanz-Modells (Davis, 1989), inwiefern Gamification im E-Learning akzeptiert wird und welche nutzerbezogenen Faktoren deren Akzeptanz im Unternehmenskontext beeinflussen. Mit diesem Wissen lassen sich Gamification-Elemente gezielter einsetzen. Zugleich können Maßnahmen zur Steigerung der Akzeptanz erschlossen werden.

Akzeptanz als Triebfeder der Gamification

Der Bildungssektor ist das am stärksten beforschten Gebiet zur Gamification (Baptista & Oliveira, 2019; Landers et al., 2018) und insbesondere zur Gamification im E-Learning (Connolly et al., 2012; Klock et al., 2020; Sailer & Homner, 2020). Die motivationale Wirkung der Gamification konnte aber auch in weiteren Anwendungsfeldern nachgewiesen werden (z.B. Bittner & Schipper, 2014; Gerdenitsch et al., 2020; Hense et al., 2014). So konnte beispielsweise im Rahmen von gamifizierten Compliance-Trainings die Leistung der Mitarbeiter im Unternehmenskontext gesteigert werden (Baxter et al., 2016, 2017; Mackenzie Adams & Maged Makramalla, 2015; Silic & Lowry, Paul, Benjamin, 2020). Gamification ist dennoch kein Motivations-Garant, da sich die positiven Effekte nicht für alle Nutzer gleichermaßen einstellen könnten (Cheng et al., 2012; Elias et al., 2012; Koivisto & Hamari, 2014).

Das Technologie Akzeptanz-Modell beschreibt die Akzeptanz als zentrale Basis auf derer solche Wirkmechanismen fundieren (Davis, 1989; Davis et al., 1989, 1992). Das Modell wird zur Untersuchung und Vorhersage der Marktdurchdringung und Akzeptanz neuer Technologien verwendet. Bei einer geringen Akzeptanz von Gamification-Elementen kann nur eine verminderte positive motivationale Wirkung erfolgen (Venkatesh et al., 2012). Zentrale Maße zur Vorhersage der Akzeptanz einer Technologie sind die positive Einstellung zur Nutzung und die Nutzungsabsicht (Davis, 1989). Die beiden zentralen Elemente, welche diese Akzeptanz einer Technologie beeinflussen sind a) die wahrgenommene Nützlichkeit und die b) wahrgenommene Leichtigkeit der Anwendung im Sinne von Bedienbarkeit und Anwenderfreundlichkeit (Davis, 1989). Sie wurden in Akzeptanzuntersuchungen von Gamification bereits erfolgreich in anderen Kontexten nachgewiesen (Baptista & Oliveira, 2019; Cheng et al., 2013; van Elderen & van der Stappen, 2019). Ist eine aufkommende Technologie leicht zu handhaben und erkennen die Anwender den Nutzen, so steigt die Wahrscheinlichkeit der Akzeptanz und Nutzung einer Technologie (Davis et al., 1992). Der wahrgenommene Nutzen kann neben funktionalen Nutzwerten auch emotionale Komponenten aufweisen (Beaudry & Pinsonneault, 2010; Lowry et al., 2013). Das wahrgenommene Vergnügen, welches bereits bei der Akzeptanz von Videospielen (Wang & Goh, 2017), E-Learnings (Oluwajana et al., 2019; Sabourin & Lester, 2014) oder Computertechnologien im Arbeitskontext (Pe-Than et al., 2014) beschrieben wurde, berücksichtigt diesen „Spaßfaktor“. In einer Meta-Analyse, welche die bisherigen Studien zur Gamification zusammenfasste, wurde das wahrgenommene Vergnügen als wichtiger Aspekt der Akzeptanz von Gamification bestätigt (Baptista & Oliveira, 2019).

Abbildung 1 stellt diesen zentralen Wirkungspfad der Akzeptanz dar und zeigt sogleich  Nutzerbezogene Einflussfaktoren auf, die sich aus der bisherigen Forschung ergeben (Baptista & Oliveira, 2019; Sailer & Homner, 2020). Ob die Gamification-Elemente stärker oder weniger akzeptiert werden kann beispielsweise davon abhängen, ob der Nutzer bereits ein erfahrener Gamer ist, oder weniger Erfahrung im Umgang mit Gaming sammeln konnte (Alexiou & Schippers, 2018; Domínguez et al., 2013). Die abgebildeten Einflussfaktoren des Alters und der Gaming-Erfahrung könnten sowohl die Stärke der Akzeptanz als auch die motivationale Wirkung von Gaming Elementen im E-Learning beeinflussen (Elias et al., 2012; Lee et al., 2005). Während die Forschung ein sehr einheitliches Bild der Akzeptanzfaktoren im Technologie Akzeptanz-Modell zeichnet, so sind die Ergebnisse zu den nutzerbezogenen Einflussfaktoren durchmischt. Dies spricht für eine Kontextabhängigkeit der Einflussfaktoren. Manche Technologien oder technologischen Elemente sind stärker von Vorerfahrungen und Bedenken geprägt als andere (Cardador et al., 2017; Cheng et al., 2012).

Abbildung 1: Akzeptanzmodell der Gamification unternehmerischen E-Learnings¹¹

In Deutschland spielt fast jeder Zweite Computer- oder Videospiele.³ In der Beliebtheit ergeben sich kaum Unterschiede zwischen den Geschlechtern oder den verschiedenen Bildungsständen (game, 2020). Demographische Unterschiede sind daher weniger zu erwarten, als Unterschiede, die auf der Erfahrung mit digitalen Angeboten, Gaming oder gamifiziertem E-Learning basieren. Die jüngeren Generationen sind bereits als Digital Natives mit dem Internet und dem virtuellen Angebot herangewachsen (Elias et al., 2012). Diese weisen die größte Kaufabsicht für gamifizierte Produkte auf und sie empfinden diesbezüglich mehr Flow, Nutzen und Vergnügen (Bittner & Schipper, 2014). Zudem nehmen ältere Generationen eine geringere Bedienbarkeit bei der Verwendung von Gamification in Übungsaufgaben wahr (Koivisto & Hamari, 2014, 2019).

Das Gaming ist bei den jüngeren Generationen stärker ausgeprägt (Bitkom, 2018). Im universitären E-Learning schien die Spielerfahrung an sich weder bei der Effektivität noch bei der Akzeptanz von Gamification-Elementen eine Rolle zu spielen (Cheong et al., 2014; Chung et al., 2019). Positive Effekte der Spielerfahrungen konnten bei gamifizierter Werbung und der Kaufabsicht gamifizierter Produkte ermittelt werden (Bittner & Schipper, 2014). Im Compliance-Training stieß der Einsatz von Gamification bei Gamern hingegen auf eine geringere Akzeptanz (Baxter et al., 2016, 2017). Während Vorerfahrungen mit gamifizierten Lernangeboten bei den meisten Nutzern zu einer Akzeptanzsteigerung beitragen, ist dieser Effekt bei jungen Schülern nicht mehr nachzuweisen (Cheng et al., 2013). Auch Akademiker sind mit Gamification stärker vertraut, da dies im universitären Bereich steigend eingesetzt wird. Mit vermehrter Anwendung kann das Interesse eventuell sinken, da Gewöhnungseffekte eintreten (Koivisto & Hamari, 2014).

Akzeptanzstudie zur Gamification unternehmerischen E-Learnings

Im universitären und schulischen Kontext wird Gamification akzeptiert (Ab. Rahman et al., 2018; Cheng et al., 2013; Cheong et al., 2014; Wang, Y. et al., 2017). In Anbetracht der heterogenen Zusammensetzung von Mitarbeitern im Unternehmenskontext, ist es hingegen eher wahrscheinlich, dass ein Großteil der Mitarbeiter weniger aufgeschlossen gegenüber Gaming-Elementen ist. Gerade ältere Generationen werden weniger auf ihren Erfahrungen aus dem eigenen Gaming zurückgreifen können oder bereits auf Kontakte mit gamifizierten E-Learning Angeboten zurückgreifen können. Um dies zu untersuchen wurde eine Stichprobe von einhundert Angestellten untersucht (57% weiblich; Altersdurchschnitt 36,9 Jahre; 55% Digital Natives, <= 36 Jahre; 59% mit Hochschulabschluss).

Die Fragen, welche die Angestellten zum Akzeptanz-Modell beantwortet haben, werden in Abbildung 2 zusammengefasst. Alle Fragen wurden mit den Antwortoptionen von 1=“stimme überhaupt nicht zu“ bis 5=“stimme voll und ganz zu“ beantwortet. Erfasst wurde die Akzeptanz von Gaming-Elementen im E-Learning. Hierzu wurden fünf Fragen genutzt, welche die emotionale und gedankliche Einstellung zu Gaming-Elementen sowie die zukünftige Nutzungsabsicht erfragten (Wang, X. et al., 2017). Zuvor wurde die eigene Erfahrung der Angestellten erfragt (51% Gamer, 41% Erfahrungen mit Gamification im E-Learning). Hierbei wurden die Gaming-Elemente umfassend beschrieben. Im Anschluss wurde die wahrgenommene Nützlichkeit mit drei Fragen erfasst (Ab. Rahman et al., 2018). Neben dem Nutzen zum Lernerfolg gaben die Befragten ihre Einschätzung zum vergnüglichen Nutzen ab. Bevor die Angestellten demographische Angaben bearbeiteten, wurde die Bedienbarkeit erfragt. Dazu wurde auf drei Fragen zurückgegriffen, welche die wahrgenommene Leichtigkeit und Problemlosigkeit der Nutzung beinhalten (Lowry et al., 2013).

Zur Auswertung wurde für jedes der drei Konstrukte (Nutzen, M=4,17; Bedienbarkeit, M=3,90; und Akzeptanz, M=4,30) ein Mittelwert über die jeweiligen Fragen des Frageblock gebildet. Die etablierten Fragen ergaben akzeptable Gütekennwerte (Average Variance Extracted >,50; Cronbachs-Alpha im Bereich von α=,70) und erwiesen sich zueinander als ausreichend abgrenzbar (Composite Reliability >,60). Die drei Konstrukte erklären zusammen 64,66% der Varianz der elf Fragen. Dass die Erhebung gelungen ist zeigt sich zudem daran, dass sich die Annahmen des Technologie-Akzeptanz-Modells aufzeigen ließen (Davis, 1989). Der wahrgenommene Nutzen (β=,49; t=5,95; p<,01) und die Bedienbarkeit (β=,27; t=3,23; p<,01) beeinflussen die Akzeptanz der Gaming Elemente positiv. Das Regressionsmodell kann mit 37% einen hohen Anteil der Varianz in der Akzeptanz der Gamification aufklären (R²_korr=.37; F_2,97=30,45; p<,01).

Abbildung 2: Messung des Akzeptanzmodells der Gamification

(Antwortoptionen von 1=stimme überhaupt nicht zu bis 5=stimme voll und ganz zu)

Die Angestellten weisen generell eine sehr positive Akzeptanz gegenüber Gaming-Elementen im E-Learning auf (M=4,30; SD=0,52). Zudem zeigen sich keine Unterschiede in der Akzeptanz, wenn die bisherige Erfahrung mit gamifiziertem Lernen (p>,10)., die Ausbildung (p>,10) oder das Geschlecht berücksichtigt wird (p>,10).

Ein Vergleich zwischen den Mitarbeitern ohne Gamingerfahrung (M=4,09) und den Gamern (M=4,50) ergab, dass Gamer signifikant höhere Akzeptanzwerte aufweisen (T₉₈=4,23; p<,01). Es zeigt sich, dass sich den Nicht-Gamern (M=4,01) der Nutzen und Mehrwert nur in geringerem Maße erschließt als den Gamern (M=4,32; T₉₈=3,06; p<,01). Die Unterschiede zwischen den Generationen deuten hingegen darauf hin, dass ältere Angestellte (>37 Jahre; M=4,17) etwas geringere Akzeptanzwerte aufweisen, als die Generation der Digital Natives (M=4,41; T₉₈=2,36; p<,05). Dies lässt sich darauf zurückführen, dass die ältere Generation (M=3,78) tendenziell mehr Bedenken in Hinblick auf die Bedienbarkeit hat als die jüngere Generation (M=4,00; T₉₈=1,75; p=,08).

Ergänzend zur Befragung der Angestellten wurden ad-hoc-Telefoninterviews mit zehn deutschen Anbietern von E-Learnings mit Gamification-Elementen durchgeführt. Diese gaben einheitlich an, dass Storytelling, Avatare, Abzeichen, Punkte, Bestenlisten, Level und Zeitverknappungen die Design-Elemente sind, welche am ehesten umgesetzt werden. Zugleich wurde der Einsatz sowohl im Unternehmenskontext als auch im E-Learning als deutlich ausbaufähig bewertet. Gemeinsam mit den Ergebnissen der Akzeptanzbefragung zeigt sich ein großes Potential.

Empfehlungen zur Gamification unternehmerischen E-Learnings

Angestellte weisen generell eine positive Einstellung und Nutzungsabsicht gegenüber Gaming-Elementen im E-Learning auf. Zudem ist die Akzeptanz von Gaming-Elementen im E-Learning unabhängig von der bisherigen Erfahrung mit gamifiziertem Lernen, der Ausbildung oder dem Geschlecht der Angestellten. Diese übergreifende Akzeptanz spricht für einen breiten Einsatz im E-Learning von Unternehmen. Eine Kernzielgruppe mit überdurchschnittlichen Akzeptanzwerten bleiben die jungen Gamer, wovon Unternehmen mit jungen Mitarbeitern aus der IT-Branche oder der Kreativbranche profitieren könnten. Weitere potenzielle Anwendungsbeispiele ergeben sich in der Welt der Start-Ups, in der die Nutzerprofile oft dieser Kernzielgruppe entsprechen.

Die ermittelten Unterschiede zwischen den Nutzern deuten darauf hin, dass Mitarbeiter ohne Gamingerfahrung etwas geringere Akzeptanzwerte aufweisen, da sich Ihnen der Nutzen und Mehrwert nur in geringerem Maße erschließt. Bei einer Implementierung von E-Learning-Angeboten mit Gamification-Elementen müssen den Mitarbeitern die Nutzenaspekte nähergebracht werden. Diese können auch emotional über den Spaßfaktor vermittelt werden.

Die Unterschiede zwischen den Generationen deuten hingegen darauf hin, dass ältere Mitarbeiter etwas geringere Akzeptanzwerte aufweisen, da Sie Bedenken in Hinblick auf die Bedienbarkeit haben. In der Umsetzung ist es daher ratsam, die Komplexität zu reduzieren. Die Game-Design Elemente müssen sich intuitiv bedienen lassen und die Einstellungsoptionen dürfen die Fähigkeit und die Zeit der Mitarbeiter nicht zu stark beanspruchen. Die Anwender sollten eingangs in die Funktionsweisen eingeführt werden. Erfahrene Gamer könnten diese Einführung überspringen. Sofern die Angebote nicht komplett als Learning-Games gestaltet sind, können einzelne Design-Elemente eine gute Ergänzung darstellen. Um hierbei alle Anwender adressieren zu können, sollten Gaming-Elemente beispielsweise so umgesetzt werden, dass diese optional zugeschaltet werden können. Somit verbleibt dem Nutzer die Kontrolle und die Möglichkeit die Anwendung schrittweise auszutesten. Dies ermöglicht älteren Mitarbeitern eine Gewöhnung an die Anwendung. Tabelle 2 fasst die zentralen Erkenntnisse, Handlungs- und Umsetzungsempfehlungen der Studie zusammen.

Tabelle 2: Ergebnisse und Umsetzungsempfehlungen

Die Befragung stellt keine umfassende Repräsentativbefragung dar. Das Technologie-Akzeptanz-Modell erfasst jedoch sehr allgemeine Prozesse der Wahrnehmung und Beurteilung (Davis, 1989). Auffällige Unterschiede, die sich auf Basis der hier befragten Stichprobe zeigen, sollten sich auch in weiteren Stichproben aufzeigen lassen. In der Grundgesamtheit der Angestellten sind bei Gamern und Digital Natives weniger Sorgen in Bezug auf die eigenen Bedienungsfertigkeiten und eine stärkere Wahrnehmung von Anwendungsmehrwerten zu erwarten. Andererseits besteht die Möglichkeit, dass kleinere Effekte in dieser Studie nicht ermittelt werden konnten und einzig die wichtigsten Einflussfaktoren wurden untersucht. Zukünftige Forschung könnte einen Fokus auf Unternehmensbezogene Einflussfaktoren setzen und Aspekte der Umsetzung einbeziehen (z.B. die Freiwilligkeit der Nutzung). Die hohe Akzeptanz von Gamification-Elementen zeigte sich bereits vor dem rasanten Anstieg an E-Learning-Maßnahmen in Unternehmen. Die Studie wurde im November 2019 und damit noch vor der Corona-Pandemie durchgeführt. Damit sind die erhalten Werte nicht von der aktuellen Gleichförmigkeit des Berufsalltags verzerrt (Stichwort: Online-Meeting-Frustration). Nach den nun gestiegenen Erfahrungen mit E-Learning-Angeboten ist anzunehmen, dass die Angestellten heute noch aufgeschlossener gegenüber spielerischen und abwechslungsreichen Gestaltungselementen sind. Gerade jetzt sollten Gamification-Elemente verstärkt eingesetzt werden, da sie nicht nur das Motivationspotential und den Spaßfaktor erhöhen, sondern auch in der Breite von den Mitarbeitern akzeptiert werden.

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